罗辑思维联合创始人吴声：颠覆式营销与场景革命（微课实录）

8月16日，吴声老师来到了插坐学院，与大家畅聊正在进行中的“场景革命”，以下为演讲实录。

再次特别感谢吴声老师顶着重感冒奉献的精彩演讲，感谢造物空间提供这么有逼格的场地支持，感谢21cake在大热天给我们提供免费的冰激凌。

感谢本文的整理者张瑜，你义务帮我们做了太多工作。

最后，感谢所有到场的学员，是你们支持插坐学院一直向前进……

记忆力。

迟缓。

刚才还比较麻木和平和，现在比较跃跃欲试。

在互联网时代推动企业、商业的进步，我希望自己是一个微弱的布道者。

一切皆有可能。它是一种比特般的成长，这种链接能让我们去拥抱指数级增长的变化。

最重要的瓶颈不是互联网，而是这个世界本身，互联网既是工具，也是基础设施。

没有普遍存在的问题，这个时代已经没有这样一种大而化之的优势或劣势，不幸的互联网产品，各有各的不幸，但是他们有一个共同的特点，就是会很快死去。

就是现在。去讲出一个story，然后大家还觉得这个故事是可以操作、可以执行的，而不是虚无缥缈，不能落地的，我觉得场景会特别有意义。

对用户缺乏敬畏之心。

来北京来得太晚，我到北京时已经是33岁，如果我23岁来到北京，也许我的人生会有很大的不同。没有更好，只有不同。

Anyway So what？

对于一个英语不好的人，能够这么频繁的用这两个词，我觉得还是比较酷的事。

我觉得是他的学习能力和专注力。其实学习能力本身就包含了专注力。

目前为止，最爱看的还是罗辑思维。另一个是大象公会。

不可能告别互联网，卢梭曾说，“人生而自由，然而无往不在枷锁之中”。我们以为在终南山空谷幽兰就可以告别互联网吗？你所有的信息、资讯、生活的状态，其实都被互联网牢牢地钳制着。互联网是这个时代的水、土壤、空气，正如手机，是光，是电。如果真的要我“挥刀自宫”，那也是因为我“欲练神功”。

15．如果您能够选择的话，你希望让什么重现？

我不希望重现，因为我不相信昨天可以重来，在我的字典里没有过去，我希望有经典，有传承，有classic，但是我更愿意专注当下，不断往前看，我觉得是这个时代最大的红利。

16. 您的座右铭是？

最低处，看世界。

原来的座右铭比较装逼，是道德经里的“致虚极，守静笃”，但是觉得跟这个世界完全不合拍，哈哈。最低处，有丝的情怀，看世界，冷眼旁观，我觉得一切都是游戏和浮云，这是一个特别好玩的事情。我对这个时代有三个关键词，探索，有趣，互动，也送给各位做新媒体运营的朋友。

你确信我是高级托还是高级黑呢？插坐学院非常打动我的，是一种正能量，他不是成功学的心灵鸡汤，我更愿意说他代表了一种全新的链接方式，我喜欢这种非常新的姿势。不要yesterday once more，而是要用新的姿势不停再来一次。

我认为还是健康的三观吧，先毁三观，然后再正三观。当你告别环球时报和参考消息，而选择了插坐学院和罗辑思维，这可能是你成长中比较重要的一个事情，就像你告别了陆琪而开始喜欢连岳一样。

没有兴奋，毋宁是说自己的一种成长。我觉得最近的天津爆炸事件的报道中，在有可能把善意变成一种形式的时候，我看了那么多非常正确的声音，那么多健全的一种表达，譬如追问比祈福更重要，让我感觉这是有希望的，我们有能力去推动社会进步。

我想是此时此刻，希望下面我让各位enjoy的时候，大家能够回馈我一种快乐的心态。

当初在和何川沟通的时候，很纠结到底应该和各位去分享什么？场景这个词，是不是因为你写了这本书，所以你就要无限去夸大它的重要性或者价值呢？在这里我觉得有必要正本清源。

在《场景革命》这本书里，我提到过一句话，“人是这个时代最大的场景”，但是我发现这句话被忽略了，所以我要把它单独提炼出来强调。当我们在谈论场景的时候，并不是讲一个名词，不是讲一个影视的术语，而是讲可能代表的是虚拟现实VR，是真实的生活，是从线上到线下的一种融合。

那么人是这个时代最大的场景，意味着什么呢？

前不久以太的会议上，知乎的创始人、CEO周源特别提到一段话，他说，“我发现我们的用户变成了场景，我们很难想象到，我们一个日本旅游的达人，他自己已经开始有能力输出服务给他的点赞者”。

这是一个特别重要的变化，也就是说我们看到的某一个知乎的大神，他本身已经变成了一个特定的，不断在赋能的场景。这是什么概念呢？当他自身不断成长，成为某个领域的专家，他们不一定非要是业界的超级领袖，他们恰恰是这是时代碎片化生长出的一种小众能力，是这个时代的一种独特性，藉由知乎的裂变传播，达人变成了全新的服务场景。

我们甚至会想，即使我今天在这貌似和大家面对面侃侃而谈，去探讨所谓的微信运营，但是我们真正在意的到底是什么呢？

我们在意的是自己朋友圈状态的更新；我们在意的是这个分享会结束后，要不要去南锣鼓巷吃一款超赞的冰淇淋；还是要玩一次非常惊心动魄的死飞……

我不知道吃货、死飞、朋友圈和我们在座每一个人的关系，但是我知道我们会摆脱我们自己的社会身份，你真的觉得这些身份对我们很重要吗？

如果我问黑焰十字，虎嗅网专栏作家是你的首要标签吗？他可能会说，这是我的社会角色的一个扮演，但实际上我是一个朋克的爱好者。你想像一下，当他在讲朋克两眼放光的时候，这才是他生活的意义。

这个时代在重新形成一种新的潜规则能力。

工业时代强调的是祛魅，但互联网时代，正回归万物有灵且美。人的灵性的回归，正在成为一种新常态。没有了人的灵性、人的个性、个体的独特性，就没有我们所说的魅力人格。所以我们在讲企业，我们在讲产品，我们在讲品牌，核心是什么？是人。

当我们看到知乎的一个用户，本身能够成为产品的时候，就意味着原来我们定义淘宝、天猫、京东所有这种超级入口，他们成为场景的时代已经被升级为2.0了，所以当支付宝9.0发布的时候，反复强调的是支付宝商业模式变了，反复提到支付宝是一站式的场景消费平台。

大家注意前不久的阿里和苏宁互相参股的时候，整个张近东、马云、逍遥子的讲话中，场景这个词出现了多次。其中有一句话很刺眼，张近东说，“这意味着，我们突破了场景的局限”。

这是场景局限的突破吗？我更愿意解读为他们是在创造一个新的场景，不是吗？基于苏宁的到店模式，基于苏宁易购垂直电商去天猫开店，结合天猫作为一个超级app和入口。他们这种耦合能力的提升，和物流、数据，这可能是一个全新的场景，但是他们并没有完全意识到。

大家注意，当我刚才反复讲最近案例的时候，其实想说，场景已经是我们无法回避的一个互联网运营的专业词。场景也是今天互联网商业模式中，我们必须正视、正面以对的一个入口级的关键词。

所以，这就是李彦宏为什么要拿出200亿去做糯米，这不是200亿能不能成的问题，这不是美团作为O2O第一企业能不能被颠覆的问题。因为这已经变成百度从一个链接人和信息进化成链接人和服务中最核心的缺失需要补课的问题。

这种进化最核心的补课是什么？是场景。

为什么百度要花200亿去做糯米？为什么阿里在收购高德地图以后就迅速全资？为什么Uber不仅仅是一个打车应用软件？为什么谷歌在2013年要花10亿美金去买一个社会化的导航软件？位智Waze。

我们现在到左右时代，你以为高德地图靠谱吗？就像我刚才开车，高德地图一直很聒噪，但是当我在一个出口，在犹豫要不要从这个出口出去的时候，高德地图安静了。但是Waze不会，它会告诉你前面有个桥断了，它会告诉你前面有一个交通事故，因为这是我们自己上传的数据，这是真实地场景。所以社会化的导航，基于传统导航，绝对是一种升维能力。

刚才我说到手机是这个时代的电，手机是我们的智能感官，库兹韦尔说奇点临近，我们今天在今天人和物理的关系，人和手机的关系，正在被重新定义。

我相信在座的同学应该都看过一部电影叫《机械姬》，它对我最大的启示就是，从虚拟的现实和人工智能中能成长出一种独立意志，它是不受人控制的。

我对互联网时代抱有极大的乐观，我相信，它会自己长出很多东西，我们把这个新的东西叫做一个新的物种。微信就是这样一个基础设施，微信自己正在长出很多新的东西。

但是很遗憾的是，绝大多数的企业微信并不是微信自己长出来的东西，他们代表了老板意志，代表了企业拥抱新媒体的决心，代表了社会化运营的标配。他们唯独没有代表微信自己正在长出来的一种新的意志，这个意志是两个含义，一个是意志，一个是异质。

想想我们的企业微信，是不是千篇一律的在讲大爱无疆？是不是在讲某某电器荣获中国十大品牌榜首？是不是我们的董事长被省委书记接见？

我不知道我们这种自信从何而来，但是，即使是我看到一些运营的非常好的微信订阅号，它也会时不时的跳出一只苍蝇，要让我吃。

到底发生了什么？是因为我们没有尊重微信，没有尊重用户。

我们今天讲到人是这个时代最大的场景，我们坐在这里，即使空调打到最大，我们还是觉得很热，因为热，因为吴声的分享不够精彩，又让我们昏昏欲睡。所以这时，我们就愿意让楼下的星巴克送一杯拿铁或星冰乐来，我们愿意去支付他5块钱的溢价，这个需求被这个场景激活了。

这个新场景就是现在特别火的创业法则，共享经济，分享经济，上门服务，O2O，现在的连咖啡外卖订单都在以火箭式的速度增长。

因为无论我们多么的勤奋，懒才是我们内心最顽固的因子，拖延症才是我们最可贵的品质。

我们怎样去面对它？当我们真正去洞察，人有机会去定义新的产品的时候，新的品类就可以被探讨，新的商业模式就可以让我们去分享去享受这种福利。

我们都习惯了开车，一方面我们发现开车变成了自驾游，另一方面我们又发现开车变成了UBER、滴滴、易到。但是我们突然又发现跑步和骑行成了一种时尚的标签和自我身份确认的逼格。骑行突然不是我们不是我们以前不得已把车放在地铁口出行的工具了，骑行变成了一种全新的场景。所以为什么张向东会700bike创业、乐视会推出智能自行车，其实就是基于这样一种新的场景诞生的一种新的物种，进而形成了一种新的品类，这是特别重要的观察。

从这个角度我们再来看uber，滴滴，美团，他们有什么不一样的打法？

当他们占有了一种高频的场景的时候，他们随时可以切入一种低频的场景。所以河狸家为什么不是河狸甲呢，之于秀美甲，之于嘟嘟美甲，并不仅仅意味着它要长期把美甲的佣金免费，而是它寻求到了一种中高频的切入方式。因为美甲在今天的女生是刚需，两周三次的美甲是常态，当它基于美甲，形成一种上门服务、信任关系的确立。在把这种场景不断去深化的过程中，这种场景就可以去激活低频场景。

比如你们家的宝宝百日了，要不要跟拍？别看我们爸妈平时非常有腔调，但一涉及到宝宝就会手足无措。别看我们的父母都是硕士、博士，但你让他给宝宝讲故事，不到一个星期就要“黑驴技穷”。

所以凯叔讲故事、博雅小学堂、上学前这些公众号才能迅速崛起，是因为他非常真实的切入了一个场景的痛点。凯叔讲故事已经是今天国内最大的亲子社群。

如何去理解是时间而不是空间，什么是我们愿意去付费的呢？

当你在玩糖果粉碎的游戏的时候，屡屡不能通关，你会不会经常会萌发“算了，花钱就花钱，再不通关我都不好意思和人说话了”的心态？注意，就因为你有太多的这种投入，有太多的时间成本和付出。

我们经常不愿意去结束一段糟糕的爱情，是因为我们的时间成本太高。所以时间已经成为今天一个注意力稀缺的时代我们最愿意去体验、付费的最充分的理由。

我最近反复提到了一个地产公司，叫做太古地产，他们在北京酒仙桥附近运营颐堤港。

大家可以去看看，星期六星期天那么大的停车场，那么大的人流量让你觉得这是一个shopping mall吗？这是HM在发售它的大人限量版吗？没有，这就是它很正常的状态，它有漫威展，它有Disney展，它有室内攀岩，有溜冰….

当爸爸和宝宝在室内攀岩的时候，妈妈在干什么呢？妈妈应该干什么呢？是美容呢？美甲呢？美发呢？是去买一个独特的厨具呢？是到cross去给宝宝买一双鞋呢？是到BHG超市去给家里填上一些可有可无的点心呢？

不知道。但是时间，会催生消费。宝宝玩的大汗淋漓很开心，要不要一起大快朵颐、食指大动呢？宝宝进一步要吃冰淇淋，是DQ呢，还是星巴克呢？

我们再想想我们的微信有没有定义这样一种时间的关系？

我们停留在用户的利益，却没有上升为用户的价值；我们停留在购物，却不是购物的关系。今天，目的性的购物不就在天猫和京东吗？和闺蜜去逛商场，有什么特别清晰的指向吗？只不过是陪闺蜜去买一个指甲油，哪知道闺蜜买了一瓶180块的指甲油，我却买了一套1800的雅诗兰黛套装。

在这这个时间里，一切皆有可能，这种随时随地的链接本身，变成了消费的处境。

场景是时间，就意味着ipad是场景，知乎是场景，罗辑思维的微信公众号是场景，插坐的微信讨论群也是场景，我们真正去洞察消费者的逻辑，独特的用户联系一定来自于兴趣，来自于爱好的圈层化的表达。

定义场景本身，制造场景本身代表亚文化的能力。

我的功能跟强大，我评测、参数、规格很好，但是消费者并不care。消费者在意的反而是，MIUI发布时，女神版和女生版有细微的差异；消费者在意的是新版本发布有没有采纳的我的建议。也就是每周一次MIUI的迭代更新，变成了一个非常重要的场景。MIUI已经摆脱了安卓变成为一种场景，因为他代表了一种亚文化。

所以我们在想，我们能不能找到我们自己的亚文化，能不能通过我们自己人格化的运营去形成一种独特的链接。而不要去介意阅读的数量有没有破10万+，罗辑思维和大象公会的阅读量很轻松就能破10万+，有人说这是微信文案是一种很重要的能力，毋宁说我们正在定义一种亚文化。

譬如你会发现大象公会的文章和罗辑思维选摘的文章有一个共同的思路：每每熟悉的知识，我们都要把它陌生化。而新鲜的事物我们要把它熟悉化。

在这样结构性的反差下，其实能够形成阅读水准的稳定的期待，但是从来不是因为所谓的选题，定位，你永远不知道他会推送一篇什么样的文章。

微信文案其实代表了我们基于对亚文化建设的一种能力，微信文案恰恰代表了我们的企业是一种什么样的人格。

魅力人格并不代表完美，她应该尽量真实，应该有自己的爱恨情仇、悲欢离合，她应该体现这一点，而不是隐藏起来。哪有什么公众人物，哪有什么隐私，只有我们自己真实，才是我们讲的万物有灵且美，没有真实，就没有人格可言。

这世界的玩法变了，你足够的真实，我可以原谅你的无知。但是真实的第二步是真诚，当我们用真实、用真诚去定义我们的人格，我们才会形成一种被链接的意义。

被链接是什么？是我主动的去关注你的公众号，我不要你付费就愿意去主动的转发、分享、评论、点赞。

你需要理解的是我们自己的这种独特性和人与人之间的关系，和这个时代的关系，和互联网情绪的关系。让我们的缺陷更加的真实，让我们的态度更加的真诚，让我们的内容更加的富有链接属性。

主办方希望我讲一讲企业的公众号运营方式，的确，臣妾做不到啊！但是不妨碍我举一些小小的例子，看看能不能靠近各位的手头工作。

有一个企业，汤臣倍健。当时我们正在到处鼓吹什么是长文案的一种好的题材和风格，最好的就是顾爷，这时看到了汤臣倍健用长文案去讲一个很长的故事的时候。

我突然发现，他抓住了一个红利。这样一个类型的长文案，需要我们对知识、素材、编辑更多的一种用心，他无意中抓住了这种富媒体的红利。之后我再把它作为一个案例去跟踪、追踪，我发现它的阅读量再也没有跌到一万以下。

这告诉我们：

任何形式任何创新，任何新的形态，都有一段红利期和窗口期。每一个规则的变化，每一个应用形态的变化，每一次创新文本的变化，都代表了作为微信运营者可以去享受这种红利。所以作为汤臣倍健，他们只不过是比别人更加用心的更早去模仿了顾爷体。

第二点，当我们去理解这种微信的长文本，其实是多文本的运用的时候，我们如何去理解这种富媒体的多文本？我推荐两个公众号，一个是「连岳」，一个是「小道消息」。

这两个公众号是我认为图片应用最简单，但是是最完美的一种表达方式，即便三观正确的人也知道「连岳」的情感问答很难不断出彩，但是我愿意点开「连岳」，我愿意去看看这几天他的配图是什么，「连岳」配图下面注释作者的英文名字我看不懂，但是不明觉厉。

万事有出处，在各种copy，对原创无视的时代，他代表了一种对原创的尊重。

「小道消息」图片的选择极富画面感和场景感，和文字构筑了新的场景。

罗辑思维每天早上6：30的60秒，的确是马桶伴侣的应用场景。从马桶伴侣的应用场景不断的深入不断的深化，不要小看马桶伴侣四个字，你能找到自己独特的场景，能找到自己的场景，弱水三千，只取一瓢饮。

所以为什么红米note2要选择滴滴打车首发，大家仔细想想，我相信滴滴的出现是一种基于目标用户需求的洞察，但是如今的滴滴打车何尝不是已经变成这个时代的场景。在这个场景的过程中，滴滴就已经不是一个简单的出行方式，而是可以促成新商业模式的形成。

所以我们基于文字本身，到底应该是长句还是短？用句号还是感叹号？它应该是一种人格化的沟通，构建一种沟通的场景，感叹号少一点，逗号句号多一点，少一点强烈的语气。虽然我们现在总说重要的事情说三遍，满屏重要的事情说三遍，你吐不吐？

跟风营销，热点营销，借势营销，我们真的有引爆什么吗？只不过是完成了一个工作而已？红利在于，第一个这样说的人是如此的天才和伟大，第二个人呢，第三个人呢？

在优衣库事件的第二天，你还在大惊小怪的去说这个事情，你难道不是这个世界比春晚更无聊的out吗？

15天到15分钟到15秒的热度，热点已经越来越难抓，除非我们形成高标准的稳定的承接体系，比如杜蕾斯，永远第一时间发表意见。

我们当然不得不迎合互联网的情绪，送上一根蜡烛，但是追问的确比蜡烛更重要，在一个满屏蜡烛的时代，在一个满屏祈福的时代，我们想想长江的百人呢？马航的失联呢？天津的爆炸呢？

总结至此，希望大家带着这样的逻辑去看场景革命，因为大家都拿到了这本书，所以我没有重复书中案例，只不过给大家做一个阅读前的小小分享，谢谢各位！

END

出品 | 插坐学院 （ID：chazuomba）

整理 | 张瑜 （ID：flyaway323）

编辑 | 一番队长 （ID：sj930423）